스타벅스는 과거 자동화와 효율성을 극대화하는 디지털 트랜스포메이션 전략을 누구보다 열심히 추진했으나, 이로 인해 고객 경험과 서비스 품질이 저하되자 대규모 바리스타 채용을 통해 '제3의 공간'이라는 본연의 가치를 회복하려는 역행 전략을 추진하기로 해 눈길을 끌고 있다.
모두가 자동화할 때 인간 바리스타를 더 뽑는다? 스타벅스의 역행 전략
최근 많은 기업들이 인공지능과 로봇 기술을 활용한 자동화 및 효율화에 집중하며 무인 카페와 같은 형태로 변화하고 있다. 이는 코로나19 팬데믹을 거치며 언택트 문화가 확산되고 인건비가 상승하며 로봇 기술이 발전한 결과이다. 그러나 스타벅스는 이러한 업계의 흐름과 정반대로 대규모 바리스타 채용을 선언하며 고객 경험을 회복하는 데 주력하고 있다. 이는 단기적인 효율성보다 브랜드 가치와 고객 만족이 장기적인 성장에 더 중요하다는 점을 시사하며, 디지털 트랜스포메이션의 성공적인 적용이 단순히 기술 도입을 넘어선 전략적 균형이 필요함을 보여준다.
🔥 핵심 포인트 (Key takeaways)
1️⃣ 자동화와 효율화의 역설: 스타벅스는 사이렌크래프트 시스템과 디지털 주문 시스템(사이렌 오더)을 도입하여 커피 제조 시간을 단축하고 주문 프로세스를 자동화함으로써 운영 효율성을 크게 높였다. 이로 인해 매장당 직원 수가 2019년 23명에서 2024년 18명으로 약 30% 감소하는 등 인건비 절감과 생산성 향상을 이루었다.
2️⃣ 고객 경험 저하와 서비스 품질 문제: 효율성 증대에도 불구하고, 인력 감축은 서비스 품질 저하로 이어졌다. 바쁜 시간대 대기 시간 증가, 매장 청결도 저하, 고객 응대 부족, 직원 피로도 증가 등의 문제가 발생하여 고객들이 불편을 겪고 서비스 질이 악화되는 악순환이 나타났다. 일부 매장에서는 커피 한 잔을 받는 데 30~40분이 소요되기도 했다.
3️⃣ '제3의 공간' 가치 훼손: 스타벅스의 핵심 철학이자 성공 요인이었던 '집과 직장 외에 편안하게 머물 수 있는 제3의 공간'이라는 가치가 자동화와 효율화로 인해 훼손되었다. 매장이 단순한 '커피 공장'으로 변질되고, 지저분한 환경과 여유 없는 분위기로 인해 고객들이 편안함을 느끼기 어려워졌다.
4️⃣ 브라이언 니콜 CEO의 역행 전략: 2024년 9월 취임한 브라이언 니콜 CEO는 이러한 문제점을 인식하고 대규모 바리스타 채용을 통한 '그린 에이프런 서비스 전략'을 발표했다. 이는 매장당 부점장 신설 및 추가 바리스타 채용을 통해 약 5만 명 가까이 고용하는 스타벅스 역사상 최대 규모의 채용 계획이다.
5️⃣ 오프라인 경험 복원: 새로운 전략은 단순히 인력 증원을 넘어 고객과의 상호작용을 강화하는 데 초점을 맞춘다. 고객 입장 시 5초 이내 눈맞춤 및 인사, 직접 손으로 쓰는 컵 메시지 서비스 부활, 매장 내 도자기 컵 재도입 등을 통해 따뜻하고 편안한 오프라인 경험을 복원하고 브랜드 이미지를 회복하려는 목표를 가진다.
🔍 정리하면
스타벅스는 지난 몇 년간 디지털 트랜스포메이션을 통해 매장 운영의 자동화와 효율화를 적극적으로 추진했다. 이는 사이렌크래프트 시스템과 디지털 주문 시스템 도입으로 이어져 제조 시간 단축과 인력 감축을 통한 인건비 절감 및 생산성 향상이라는 긍정적인 결과를 가져왔다.
그러나 이러한 효율성 중심의 전략은 역설적으로 고객 경험과 서비스 품질의 저하를 초래했다. 대기 시간 증가, 매장 청결도 악화, 고객 응대 부족 등은 스타벅스의 핵심 가치인 '제3의 공간'으로서의 역할을 훼손시켰다.
이에 브라이언 니콜 신임 CEO는 대규모 바리스타 채용과 고객 상호작용 강화를 골자로 하는 '그린 에이프런 서비스 전략'을 발표하며, 인간적인 연결을 통해 브랜드 가치를 회복하고 장기적인 성장을 도모하겠다는 역행 전략을 추진하고 있다.
이는 기술 중심의 디지털 전환이 고객 중심의 가치를 간과할 때 발생할 수 있는 문제점을 보여주며, 성공적인 디지털 트랜스포메이션은 기술 도입과 함께 인간적인 요소와 고객 경험을 균형 있게 고려해야 함을 시사한다.
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