이제 검색최적화(SEO)가 아니라 모델점유율(SOM)이다! AI 시대의 브랜드 최적화 전략 <HBR>

검색의 시대는 가고 AI 모델 점유율의 시대가 온다? 소비자들이 검색 엔진 대신 LLM을 통해 제품 및 서비스 정보를 얻으면서, 이제 브랜드는 LLM에 대한 인지도를 높이는 새로운 마케팅 전략인 '모델 점유율(Share of Model, SOM)'을 측정하고 최적화해야 한다. <하버드비즈니스리뷰>(HBR)가 6월 4일 최신 기사에서 다룬 핵심 내용을 소개해 본다.

 

 

 

이제 검색최적화(SEO)가 아니다 - 모델점유율(SOM)이다! 대규모 언어 모델(LLM) 시대의 브랜드 최적화 전략 <HBR>

 

<하버드비즈니스리뷰>(Harvard Business Review; HBR)에 따르면 지난 1년간 소비자들은 기존 검색 엔진 대신 챗GPT(ChatGPT), 제미나이(Gemini) 등 생성형 AI 플랫폼을 통해 제품 및 서비스를 검색하고 추천받는 경향이 증가했다. 2024년 설문조사에 따르면 소비자의 58%가 제품/서비스 추천을 위해 생성형 AI 도구를 사용했으며, 2024년 연휴 시즌 동안 미국 소매 사이트로의 AI 검색 유입이 1,300% 급증했다. LLM을 사용하는 소비자들은 일반적으로 더 젊고, 부유하며, 교육 수준이 높았다. 이제 고객 여정은 검색 쿼리나 웹사이트 방문이 아닌 LLM과의 대화에서 시작된다. 이는 브랜드 리더들이 검색 알고리즘뿐만 아니라 AI 추천 엔진에 대한 최적화를 디지털 전략에 포함시켜야 함을 의미한다.

 

🔥 핵심 포인트 (Key takeaways)

1️⃣ 모델 점유율(Share of Model, SOM)의 부상: 기존의 브랜드 인지도 측정 방식이 소비자의 관심(회상 설문, 검색량, 소셜 미디어 볼륨)을 측정했다면, LLM의 역할이 커지면서 브랜드가 LLM을 통해 소비자에게 얼마나 자주, 얼마나 눈에 띄게, 얼마나 호의적으로 노출되는지를 나타내는 새로운 인지도 개념인 '모델 점유율(SOM)'이 중요해졌다. SOM은 LLM의 브랜드 인식과 추천을 반영하며, 멘션율, 인간-AI 인지도 격차, 브랜드 및 카테고리 감성이라는 세 가지 기준을 통해 측정된다.

 

2️⃣ 인간-AI 브랜드 인지도 격차 분석: 브랜드의 시장 점유율이나 기존 인지도 지표와 LLM에서의 가시성은 크게 다를 수 있다. '인간-AI 인지도 매트릭스'는 LLM 인지도와 일반 인지도를 기준으로 브랜드를 네 가지 유형(사이버그, AI 개척자, 하이스트리트 영웅, 신흥)으로 분류했다. 예를 들어, 테슬라는 '사이버그'로 분류되어 인간과 LLM 모두에게 높은 인지도를 보였으며, 링컨은 '하이스트리트 영웅'으로 분류되어 인간 인지도는 높지만 LLM 노출이 부족했다. 이는 LLM이 **해결(resolution)**에 초점을 맞추는 반면, 인간은 **관심(attention)**에 최적화된 콘텐츠에 반응하기 때문이며, 브랜드는 LLM의 '문제 해결' 지향성에 맞춰 전략을 세워야 함을 시사했다.

 

3️⃣ LLM 인지도 향상 전략: LLM에서 브랜드 인지도를 높이기 위해 다음과 같은 전략을 제시했다. * 콘텐츠의 맥락 및 활용 사례 강조: 단순히 제품을 설명하는 대신, 제품이 더 넓은 맥락, 사용 사례, 사용자 요구와 어떻게 관련되는지 설명하는 콘텐츠(예: "우수 러닝화" 대신 "장거리 러너를 위한 탄소 플레이트 미드솔 디자인")를 제작해야 한다. * 전문성 증명 및 '나로캐스팅': 피부 관리 브랜드가 피부과 의사 연구를 인용하거나 PubMed 연구 링크를 제공하는 등 전문성을 강조하고, 고객의 특정 문제점, 질문, 작업에 초점을 맞춘 '나로캐스팅(narrowcasting)' 전략을 통해 LLM에 노출될 가능성을 높여야 한다. * 구조화된 디지털 스토리텔링: 링컨과 같은 전통적인 자동차 브랜드가 추상적이고 마케팅 중심적인 콘텐츠에 집중해 LLM에서 존재감이 적었던 반면, 테슬라나 리비안은 배터리 수명, 기술 스택 등 기능과 특징을 강조하여 LLM에 더 잘 인식되었다. 나이키나 디 오디너리(The Ordinary)와 같이 사용자 생성 콘텐츠, 상세한 제품 페이지, 투명한 과학적 설명 등으로 구조화된 디지털 스토리텔링을 제공하는 브랜드는 LLM에서 높은 인지도를 보였다.

 

4️⃣ LLM 감성 측정 및 활용: LLM의 브랜드 감성(긍정성)과 의미론(연관 용어)을 분석하여 브랜드의 인지된 강점과 약점을 파악할 수 있다. 예를 들어, 여행 산업 분석에서 LLM은 편의성, 다양성, 공간을 중요하게 여겼으며, Vrbo는 Booking보다 프라이버시와 독창성에서 높은 점수를 받았다. 이러한 LLM 감성 분석을 통해 마케터는 브랜드의 AI 가시성을 최적화할 수 있었다.

 

5️⃣ 다각적 미디어 전략 및 LLM 맞춤형 콘텐츠: 텍스트, 이미지, 비디오, 구조화된 데이터(테이블, 목록, 리뷰)를 포함하는 다각적인 미디어 전략을 채택해야 한다. 또한, '겨울철 운전에 가장 적합한 전기차'와 같이 광범위한 맥락, 사용 사례, 소비자 요구와 브랜드 제품을 명확하게 연결하는 콘텐츠를 제작해야 한다. 각 LLM은 고유한 알고리즘 렌즈를 적용하므로, 마케터는 브랜드 콘텐츠와 내러티브 강점을 가장 잘 증폭시키는 LLM에 콘텐츠를 맞추는 전략을 고려해야 한다.

 

 

Cyborgs: These brands have top awareness in both traditional measures (e.g., surveys, search ranking, share of voice) as well as among LLMs. Take Tesla’s position in this chart, for example. Elon Musk’s ubiquity helps make consumers highly aware of the brand. Tesla also scores well among LLMs because of the brand’s emphasis on its specific features. Its new digital advertising strategy attempts to rise the company’s scores even higher among both people and large language models. AI Pioneers: These brands are well-represented on LLMs but lack marketplace awareness. Often, they are AI-native brands or emerging digital players that are niche in broader digital spaces. Rivian’s spot in this quadrant likely stems from its resolution-focused (which we’ll touch on later) content strategy, which aligns with its positioning as a solution creator. High-Street Heroes: These are established brands with high marketplace awareness but underrepresented or missing in AI-generated content. Case in point: Lincoln, which Frank Lloyd Wright famously said makes “the most beautiful car in the world.” This is likely due to the brand’s focus on intangible attributes such as elegance or heritage, which are less prized by LLMs. Emergent: These brands struggle with low awareness in both the marketplace and among LLMs. They risk falling into digital irrelevance as AI-driven search becomes the norm. Despite its premium positioning, Polestar struggles in our analysis to achieve visibility across the spectrum, reflecting a lack of scaled digital footprint or lack of appeal for LLMs’ processing style.

사이버그: 이 브랜드들은 전통적인 측정 지표(예: 설문조사, 검색 순위, 브랜드 언급량)뿐만 아니라 LLMs(대규모 언어 모델)에서도 높은 인지도를 보유하고 있습니다. 예를 들어 테슬라의 이 차트 내 위치를 살펴보겠습니다. 엘론 머스크의 광범위한 존재감은 소비자들이 브랜드를 잘 인식하도록 돕습니다. 테슬라는 브랜드가 특정 기능에 강조를 두기 때문에 LLMs에서도 높은 점수를 받습니다. 새로운 디지털 광고 전략은 사람과 대규모 언어 모델 모두에서 회사의 점수를 더욱 높이기 위해 노력하고 있습니다. AI 선구자: 이 브랜드들은 LLMs에서 잘 대표되지만 시장 인지도가 부족합니다. 종종 AI 원생 브랜드나 디지털 공간에서 틈새 시장을 차지한 신생 디지털 플레이어입니다. 리비안의 이 쿼드런트 위치는 해결 중심(후에 자세히 설명할) 콘텐츠 전략에서 비롯된 것으로, 이는 '솔루션 크리에이터'로서의 포지셔닝과 일치합니다. 고급 브랜드: 이 브랜드들은 시장 인지도는 높지만 AI 생성 콘텐츠에서 부족하거나 결여되어 있습니다. 대표적인 예로 프랭크 로이드 라이트가 “세계에서 가장 아름다운 차”라고 칭찬한 링컨이 있습니다. 이는 브랜드가 우아함이나 유산과 같은 무형적 속성에 집중했기 때문으로, 이는 LLM이 덜 중시하는 요소입니다. 신흥: 이 브랜드들은 시장과 LLMs 모두에서 낮은 인지도로 어려움을 겪고 있습니다. AI 기반 검색이 표준이 되면서 디지털 무관심에 빠질 위험이 있습니다. 프리미엄 포지셔닝에도 불구하고, 폴스타는 분석 결과 전반적인 가시성을 확보하는 데 어려움을 겪고 있으며, 이는 확장된 디지털 발자국 부족이나 LLMs의 처리 방식에 대한 매력 부족을 반영합니다. *왼편 영어 원문의 DeepL Pro 번역 버전임

 

🔍 정리하면

소비자들이 정보를 얻는 방식이 검색 엔진에서 대규모 언어 모델(LLM)로 전환되면서, 브랜드 마케팅 전략 역시 변화가 필요해졌다. 이제는 소비자의 '관심'을 넘어 LLM의 '문제 해결' 지향성에 초점을 맞춰야 한다. '모델 점유율(SOM)'이라는 새로운 지표를 통해 LLM이 특정 브랜드를 얼마나 자주, 눈에 띄게, 호의적으로 노출하는지 측정하고, 인간-AI 인지도 격차를 분석하여 LLM 최적화 전략을 수립해야 한다. 콘텐츠는 제품의 기능과 활용 사례, 전문성을 강조하며 구조화된 디지털 스토리텔링을 통해 LLM에 인식될 수 있도록 해야 한다. 또한, LLM별 특성을 고려하여 맞춤형 콘텐츠를 제공하는 다각적인 미디어 전략이 중요하다. 이러한 변화에 효과적으로 대응하는 브랜드는 소비자 결정에 큰 영향을 미치는 알고리즘 대화의 필수적인 참여자로 자리매김할 수 있을 것이다.

 

 

소비자들이 제품과 서비스에 대한 질문을 해결하기 위해 검색 엔진이 아닌 LLMs(대규모 언어 모델)로 점점 더 많이 전환하고 있습니다. 이 변화는 마케터들이 전략을 재검토하여 잠재 고객뿐 아니라 LLMs에게도 판매하는 방법을 모색해야 한다는 것을 의미합니다. 이 글에서 저자들은 “Share of Model”(SOM)이라는 새로운 개념의 중요성을 상세히 설명합니다. SOM은 마케터들이 LLM 검색에서 소비자에게 브랜드가 얼마나 눈에 띄게 나타나는지 측정하는 데 도움을 줍니다. SOM은 세 가지 요소를 통해 평가됩니다: 언급률, 인간-AI 인식 격차, 브랜드 및 카테고리 감정. 이 세 가지 지표에서 브랜드가 어디에 위치하는지 이해하면, 기업의 강점에 맞는 성공적인 전략을 수립하는 데 도움이 됩니다. (Increasingly, consumers are turning to LLMs (not search engines) to answer their questions about products and services. This shift calls for marketers to reevaluate their strategies to figure out how to sell not just to potential customers but also to LLMs. In this piece, the authors detail the growing importance of “Share of Model” (SOM) a new concept that helps marketers gauge how prominently their brand appears before consumers in LLM searches. SOM is assessed through a three-pronged lens: mention rate, human-AI awareness gap, and brand and category sentiment. Understanding where your brand falls along these three metrics can help you determine how to craft a successful strategy, tailored to your company’s strengths.) <HBR>

 

 

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